In der Welt der Customer Experience dreht sich vieles um Effizienz: schnellere Antwortzeiten, kürzere Wege, weniger Aufwand. Doch bei all den KPIs, Automatisierungen und optimierten Journeys bleibt eine Frage oft auf der Strecke: Was bleibt beim Kunden wirklich hängen – im Kopf und vor allem im Herzen?
In den letzten zwei Wochen durfte ich mich dieser Frage intensiv widmen – bei der Behavioral Science Akademie 2025, im Rahmen meines Mai-Schwerpunkts „Lovemarks“ und im aktuellen Podcast Service Arena, wo ich mit Dawa Tarchin Phillips über Servicekultur und achtsame Führung gesprochen habe.
Drei Impulse, drei Perspektiven – und ein gemeinsamer Nenner: Wer CX wirklich exzellent gestalten will, muss tiefer blicken. Es reicht nicht, den Pfad zu optimieren – wir müssen verstehen, was Menschen bewegt, bindet und begeistert.
1. Verhaltenspsychologie in der CX: Was bleibt im Gedächtnis – und warum?
Die Behavioral Science Akademie 2025 war ein echtes Highlight für alle, die CX nicht als reine Prozessdisziplin, sondern als Beziehungsarbeit begreifen. Statt über "Customer Journeys" zu sprechen, wurde hier gefragt: Wie treffen Menschen eigentlich Entscheidungen – und wie beeinflussen wir diese unbewusst?
Ein zentrales Konzept: „Choice Architecture“ – die Kunst, Entscheidungssituationen so zu gestalten, dass sie intuitiv erfassbar und nicht überfordernd sind. Denn: Kunden brechen nicht ab, weil sie ein Produkt schlecht finden, sondern weil der Weg dorthin zu anstrengend war.
Ein Praxisbeispiel: Drei gleichwertig dargestellte Zahlungsoptionen führten zu einer Konversionsrate von 47 %. Wurde eine Option visuell als „empfohlen“ hervorgehoben, stieg sie auf 62 %. Nicht wegen besserer Inhalte – sondern wegen klügerer Kontexte.
Drei Learnings für deine CX-Gestaltung:
- Entscheidungshilfen schaffen: Z. B. durch „Am häufigsten gewählt“-Labels im Help Center.
- Kognitive Belastung reduzieren: Alles, was nicht nötig ist, ist störend.
- Informationen filtern: Weniger ist oft mehr – vor allem in stressigen Momenten.
Ein besonderer Impuls kam von Céleste Kleinjahns, Gründerin der App Mindzeit. Ihre Keynote thematisierte mentale Erschöpfung im Alltag – und wie CX hier scheitern oder unterstützen kann. Wer seine Prozesse auf kognitiv überforderte Kund:innen nicht abstimmt, wirkt schnell übergriffig oder verliert sie lautlos.
Mein Tipp: Frag dich bei jeder Optimierung nicht nur: „Ist das logisch?“ Frag dich: „Wieviel Denkarbeit verlangt das von einem überlasteten Menschen?“ Genau dieser Perspektivwechsel macht den Unterschied.
2. Lovemarks: Warum Funktion allein keine Loyalität erzeugt
Im B2B-Kontext heißt es oft: „Wenn unser Produkt überzeugt, bleibt der Kunde schon.“ Doch diese Annahme greift zu kurz. Markentreue entsteht nicht aus Funktion – sondern aus Verbindung.
In einem aktuellen Projekt mit einem etablierten SaaS-Anbieter wurde deutlich: Das Produkt war exzellent. Die Marke? Austauschbar. Die Kund:innen wussten, was sie bekommen – aber nicht, wofür das Unternehmen eigentlich stand.
Hier kam das Konzept der Lovemarks ins Spiel. Geprägt von Kevin Roberts, beschreibt es Marken, die nicht nur respektiert, sondern geliebt werden – weil sie Bedeutung haben.
Was wir verändert haben:
- Storytelling statt Slogan: Die Gründungsgeschichte wurde neu erzählt – als Narrativ mit Haltung.
- Sprache mit Persönlichkeit: Onboarding, Support und Kommunikation wurden konkreter, nahbarer, echter.
- Service-Signale definiert: Kleine Gesten, die zeigen: „Wir meinen es ernst.“ Vom Danke sagen bis zur Art, wie wir mit Fehlern umgehen.
Das Ergebnis war kein Feuerwerk. Aber ein spürbarer Wandel im Kundenerleben: Mehr Rückfragen. Höhere Beteiligung. Persönlicheres Feedback.
Fazit: Markenbindung entsteht nicht im UI – sondern im Tonfall, im Verhalten, im Gefühl. Und jede Marke hat einen Charakter. Wenn du ihn nicht definierst, tut es dein Wettbewerb.
Dein Reality-Check: Würden deine Kund:innen dich vermissen – oder einfach ersetzen?
3. CX trifft Leadership: Achtsamkeit als Führungsprinzip
In der aktuellen Podcast-Folge Service Arena sprachen Michael Werkle und ich mit Dawa Tarchin Phillips – CEO, Leadership-Coach und ehemaliger buddhistischer Mönch. Und selten hat jemand das Zusammenspiel aus Führung und CX so klar auf den Punkt gebracht wie er:
„Achtsamkeit ist kein Luxus. Sie ist ein Führungsprinzip.“
CX beginnt nicht bei Tools – sie beginnt bei der inneren Haltung der Menschen, die sie täglich mit Leben füllen. Und diese Menschen brauchen etwas, das oft vergessen wird: Führung, die zuhört.
Dawas zentrale Impulse:
- Präsente Führung erkennt Konflikte, bevor sie eskalieren.
- Teams brauchen Erlaubnis zur Empathie – nicht nur Guidelines.
- Gute Führung schafft Raum für Qualität – nicht nur für Output.
Besonders wichtig war die Frage: Wie oft fühlen sich Support-Teams wirklich „empowered“? Achtsame Führung beginnt da, wo man sich entscheidet, nicht nur Prozesse zu verbessern – sondern Menschen zu stärken.
✨ Lust auf mehr?
Ich arbeite gerade an einem Workshop, der diese drei Welten miteinander verbindet:
👉 Psychologische Intelligenz, 👉 Markenstrategie mit Gefühl 👉 und Servicekultur mit Haltung.
Wenn du dabei sein willst oder mehr erfahren möchtest – schreib mir einfach. Ich freu mich auf dich!
Bis bald Steffi ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️